Por estos días, “Dubai” es mucho más que una ciudad icónica. Es un ejemplo paradigmático de cómo la viralidad impacta en los negocios y salta de las redes al mundo físico. El boom del “chocolate Dubai” -que combina chocolate con leche, crema de pistacho y kataifi y se popularizó globalmente gracias a TikTok- ilustran cómo una simple tendencia puede tensionar industrias completas, llegando incluso a agotar stocks de pistacho en distintas partes del mundo. “Las tendencias virales ya no son fenómenos locales. Hoy, un fenómeno impacta globalmente en el consumo y hasta en las cadenas de suministro”, advierte la analista de tendencias Gaba Najmanovich.
La viralidad acelera y deforma los tiempos. Como plantea María Jazhal, managing director de TogetherWith, “con la lógica de las redes sociales, los ciclos de adopción de una marca son más cortos, más dinámicos, se convirtieron en algo vertiginoso”. Ya no existe un orden secuencial entre desarrollo, marketing y lanzamiento: muchas veces se lanza una idea como meme, trend o test social y luego se produce si hay tracción hacia el producto. “La medición es la base de toda toma de decisiones. Una marca que no mide o interpreta una necesidad, pierde visibilidad sobre sus propias oportunidades”, subraya.
En la misma línea, Natalia Rebecchi, Head de la agencia draftLine AR, Connections & Data, observa que “las redes sociales aceleraron todo. Lo que antes tardaba semanas en instalarse, hoy sucede en horas. Las marcas necesitan leer mejor que nunca los momentos culturales y tener equipos listos para activar con rapidez”. Desde su experiencia, la viralidad no es solo una herramienta de comunicación sino que “puede ser un verdadero disparador de innovación”.
En el caso argentino, Najmanovich destaca cómo marcas locales como Havanna lograron una reacción ágil con el alfajor Dubai, demostrando que incluso empresas con producción a gran escala pueden entrar en la conversación viral. Luego de eso, chocolaterías y pastelerías de todos los tamaños se subieron a la ola. Por contraste, señala casos como el de Chocolinas y su edición matcha, que no logró sintonizar con el tema del momento: el pistacho.
Desde la mirada de Jazhal, esto refleja una oportunidad y un riesgo: “La agilidad y la oportunidad se vuelven clave. Las agencias y clientes debemos estar en estado de escucha permanente para no perder el momento. Si un producto genera viralización inesperada, hay que decidir rápido: ¿producimos más?, ¿iteramos?”.
Rebecchi coincide: “Definitivamente, esto nos permite cocrear con los usuarios a partir de observar comportamientos, lenguajes y los formatos de contenido que consumen”. Es decir, hoy la viralidad no solo marca agenda, sino que puede abrir nuevas líneas de producto si hay estructuras listas para leer e interpretar los datos culturales en tiempo real.
Pero responder rápido no es suficiente. La clave, según Najmanovich, es anticipar. “Diseñar con preparación para la viralidad no es solo tener procesos más ágiles, es monitorear la cultura constantemente, saber qué ingredientes, elementos o códigos simbólicos están emergiendo y tener la visión para adelantarse”.
En línea con esto, Jazhal refuerza: “Diseñar con preparación implica una base estratégica sólida. Se trata de crear productos o campañas que ya cuenten con elementos visuales y compartibles, facilidad para ser adaptados o remixados y capacidad de escalar rápido en producción e implementación”.
Rebecchi suma otra capa: prepararse para la viralidad significa tener sistemas flexibles, estructuras ágiles y equipos con autonomía. “Es saber que si pasa algo en la calle o en un stream un jueves a la noche, el viernes a la mañana ya tenés una idea en producción. Las marcas que entienden eso están desarrollando procesos internos que no se parecen a los de antes: hoy hablamos de ciclos más cortos y de decisiones basadas en data y cultura”.
¿Lo están haciendo las marcas? Algunas sí. Jazhal destaca que muchas marcas grandes ya incluyen tests tempranos de productos o conceptos. Pero también advierte que muchas veces los comunicadores se olvidan que son usuarios: “Tenemos la capacidad de vernos e involucrarnos desde nuestras propias afinidades para pensar soluciones que realmente aporten valor a las personas”.
¿Qué pasa una vez que pasa la ola viral? Ahí aparece otro dilema: cómo transformar un pico de atención en una relación más sostenida. Fishwife, marca estadounidense de conservas gourmet, es un caso interesante. Supo expandir la viralidad de sus productos con libros, viajes y más, combinando estética de lifestyle, storytelling moderno y conciencia sostenible.
Sin embargo, no todas lo logran. “Muchas marcas fallan en conectar lo viral con una estrategia de permanencia. La saturación que produce la viralidad va a contramano de la construcción de vínculos duraderos”, sostiene Najmanovich. Stanley, por ejemplo, supo capitalizar el furor de su vaso icónico lanzando accesorios, pero hoy enfrenta el desafío de mantener relevancia cuando los hábitos cambian: “¿Qué pasa con el vaso Stanley viral de más de 1 litro cuando los consumidores empiezan a buscar botellas de agua más pequeñas y cómodas?”, se pregunta.
Desde la experiencia de TogetherWith, Jazhal comparte el caso de McDonald’s x Grimace Shake: el relanzamiento del batido de Grimace fue acompañado de una estética disruptiva en TikTok. “Aunque no fue del todo planeado, la marca supo sostener el fenómeno con contenido ágil”, comentan. Otro fenómeno de producción ligado a las redes es el de LEGO Ideas, una plataforma donde los fans proponen nuevos productos. Si el diseño recibe suficiente apoyo, se fabrica. Una forma de co-creación estratégica con preparación para la viralidad.
“La viralidad satura y para permanecer dentro de la vida los consumidores, no deberíamos buscar saturar. Las tendencias virales cambian todo el tiempo, ¿es posible cambiar de tema, de producto, de color, de sabor y sostener una identidad que trascienda la viralidad?”, se pregunta Najmanovich. En definitiva, el nuevo desafío para las marcas no es solo correr detrás de las tendencias, sino diseñar sistemas que les permitan anticipar, adaptarse y construir una entrega de valor que sobreviva más allá del pico viral del momento.